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買藥男人與CRM IBM另類廣告牌
作者：佚名 時間：2001-8-7 字體：[大] [中] [小]
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從今年6月18日起，一則有關于IBM的CRM（客戶關系管理解決方案）的廣告大量在電視上投放。相信很少看過此廣告的人能夠忘記它。
一家藥店的門前高懸“熱情服務月”的條幅，一位擦著眼淚的男士急匆匆進了藥店，結果卻還沒來得及說話就遭遇了售貨員那異常的“熱情”，甚至差點兒被懷疑是“得了什么不好說的病”，最后，病人終于說出來原來就是要瓶眼藥水兒。緊接著，畫面立即被切換到
介紹IBM客戶關系管理解決方案系統的幾句簡單而又富有節奏的話語中�？吹竭@則電視廣告，人們在驚訝于兩位演員“丑”的同時更很難把“買藥”與復雜的客戶關系管理系統聯系起來，但細細琢磨，這個廣告的確能夠讓人在笑過之后品出IBM的獨到之處。
當然，這樣的廣告表現形式對IBM來說已經運用得不算少了，甚至可以說，到如今是相當純熟了。形式的背后，應該是策略的統帥，像電子商務、客戶關系管理這樣龐雜的系統工程，創意如何表現？廣告訴求如何準確地到達受眾？都是很難解決的問題，對此，IBM則強調“視覺沖擊，迂回進入”，采取的另類廣告手法，不失為廣告營銷中的高手之招。
全球化品牌策略在延伸
與全球IT泡沫縮水的大環境相同，IBM從1993年開始也遭遇了前所未有的危機，全球銷售業績的下滑和嚴重的虧損使這個老牌IT老大面臨一個重要抉擇：是分拆公司還是進行全球整合？在經過周密的市場調研后，IBM發現，業績不好的一個重要原因就是IBM離客戶太遠了，而拆分公司絕不能解決問題。據IBM中國公司的有關人士透露，當IBM的全球高級市場副總裁Abby A Kohnspamm上任之后，就開始了一場對全球IBM品牌整合的運動。
在國內，人們看到的IBM“四海一家解決之道”的系列廣告便是在此時應運而生的。其中兩個圍著天山轉來轉去的新疆大叔給人留下了頗深的印象。這也是該總司進入中國的前期品牌形象廣告。Abby A Kohnspamm的策略的確起到了應有的效果，全球的IBM公司統一了品牌形象，廣告語無論在世界的哪個城市都得到了大多數人的認同。
十幾年過去了，IBM感到如果在沿用“四海一家解決之道”的廣告策略會給人一種落伍之感�！半m然樹立全球化的品牌十分重要，但IBM的營銷也不能總停留在公司形象方面，本地化策略也同樣不能忽視�！艾F在，我們要告訴國內廣大的企業IBM能給它們帶來怎樣的產品和服務以及什么才是真正的電子商務�！盜BM有關人士對記者說。當記者問及全球品牌整合與推行本地化的策略有沒有矛盾的地方時，這位人士回答雖然兩者有一定的矛盾，但從整體來看，它們都是雙刃劍，只要把握得好，IBM不但整體形象會有所提升而且無論在哪個國家和地區都應該得到認同。
IBM今年采取的戰略應該理解為對全球品牌策略的延伸，從這些新型的廣告中，人們更加切實地感覺到IBM的功用所在，而不再是僅僅停留在概念在人們頭腦中搭起的高高的架子。但IBM的廣告終究不是給人以很實的感覺，主要是由于其訴求點并不在于產品的功能，而更著重于對產品本身的理念的推廣和理解，這也是源于IBM對電子商務、CRM內涵的理解是遠遠超出現在人們所了解的層面的。
貼近客戶以人為本
這里，先不論IBM的廣告表現如何，有一點可以肯定的是它的每一則廣告給人的印象都十分深刻，這也是IBM最大的成功之處。從供應鏈系統“兔子，襪子”篇到如今的客戶關系管理“買藥篇”每一則廣告看了都會讓人由衷地發笑，在笑過之后，記住的就是IBM所倡導的各種管理系統。雖然也許受眾對此還不是十分地了解，但至少在遇到此問題的時候，第一個想到的會是IBM。
據IBM中國公司市場部有關負責人介紹，之所以會有這樣的結果，主要是每個廣告中始終在貫徹以人為本的理念，他說，作為信息產業的領導者，IBM一直以來總給人以高高在上的感覺，但市場是很現實的，IBM面臨的問題是如何讓客戶了解自己，選擇自己�！耙虼�，我們在廣告演員的選擇上都是十分挑剔的，你也許會注意到，這些演員絕不是模特公司的模特，也不是到國外隨意找的老外，而大都是在IBM所要推廣的產品受眾中挑選出的有親身經歷的人，他們的眼神、動作都要給人以切實的感受，仿佛這件事我們都有親身的經歷。只有這樣做，我們才能與客戶產生共鳴，才會拉近與客戶的關系，當客戶有類似需要的時候才會真正想到你。”這位負責人說。
不僅是電視廣告，IBM的平面廣告更是秉承了“以人為本”的理念�？梢钥吹�，這一階段，IBM所有的平面廣告都秉承著一種模式，無論在怎樣的場景下，畫面的主打總是一個人。從這一點上也可以看出，IBM在試圖用一種人們最容易也是最簡單的方式與受眾溝通。
對于文章前面所提到的CRM(客戶關系管理)“買藥篇”廣告，這位負責人同樣認為它帶有極其人性化的特征。兩位演員都是電影《漂亮媽媽》中的群眾演員。因為這個客戶關系管理系統主要是針對中小企業主，因而該廣告的受眾也是他們，而廣告中所表現的正是傳統企業也就是現在我們的大多數企業是如何對待客戶的，他們總是猜測客戶的需要，熱情有余，客戶的管理欠缺系統和理性。因此，廣告中所反映的問題是真人、真地、真事，只不過這種真事是通過另一種表達手法被表現出來的。IBM所提供的客戶關系管理解決方案是一個包括判斷、選擇、爭取、發展和保持客戶所要實施的全部商業過程。這些理念還很新，并不像ERP那樣為人所了解和熟知，把這些東西解釋給受眾可不是一件很簡單的事，因此，IBM選擇了一種人性的、幽默的、淺顯易懂的手法表現出來，只有這樣，才能既貼近生活同時引起更多的關注。
集中投放抓住眼球
無論是對于電視廣告還是平面廣告，IBM從來都是采取大篇幅、長時間的投放策略，這樣一來，使得產品形象突出，受眾的到達率很高。雖然，電視廣告、平面廣告在主題創意和表現手法上不盡相同，但最終它們會在網上有一個很好的整合。在網上客戶會看到什么才是真正的電子商務，任何一種解決方案都會在此有十分詳盡的產品介紹。當然，IBM絕對不會放棄網絡廣告這份現成的途徑。據了解，IBM是豎型BANNER、全屏廣告以及廣告的首次嘗試者。這些網絡廣告更加突出了IBM在廣告方面的另類表現，同時也更加強化了它的品牌形象。
看似另類，實則貼近人心，給人強烈的視覺沖擊力。IBM所做的正是把復雜的事情簡單化，廣告，也是如此。